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名鞋库这样的鞋企除了做电商还能走哪些路?

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 2015年开始,传统鞋类企业的财报都不够漂亮,为了降低成本度过经济暖冬,随之而来的就是一波不约而同的"关店潮"。消费升级,客流逐步从商场流到了线上,面对店面房租和销售成本的逐年上涨,电商似乎成为鞋类企业不得不上的"梁山"。  有专家坦言,到目前为止没有找到一个鞋类企业转型电商的成功样板。不管是"大众鞋王"达芙妮,还是一代"鞋王"百丽集团,都在转型之中遭遇阵痛,甚至陨落。
  早在2006年,达芙妮就开始尝试电商,直至2009年,达芙妮开始组建自营电商公司"爱携",

  2010年5月,达芙妮以3000万元投资"耀点100",不过在2012年7月,耀点100宣布暂停网站运营,让达芙妮电商之路一度陷入停滞。
  而曾被成为"鞋王"的百丽集团于2011年7月就开始了电商转型,创立鞋类电商平台优购网上线,建立了官网和分销两个渠道的电商体系。但消费升级,百丽调整不顺利,加上电商转型失败等多重因素,2017年7月27日,一代"鞋王"百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。  

  传统鞋类企业转型电商不容易,鞋类B2C垂直电商的情况也并非一帆风顺。
  2008年左右,国内出现了一批鞋类B2C垂直电商平台,到2011年,鞋类电商平台迎来了一个巅峰期。但是,一些B2C创业伊始,虽然有强大的电商运营基因,但是仍然受制于资金、品牌产品等因素,无法快速独立成长起来,最终也是走向合并或被收购。
  2008年,名鞋库是最早一批鞋类垂直电商的试水者,曾创下"双十一"期间单日销售额超1.5亿元的纪录。后获运动品牌贵人鸟的3.825亿元投资,携手鞋类品牌企业推动对运动鞋服线上渠道的布局。
  2009年,"好乐买"相继获得三轮融资。在2011年完成由腾讯与德丰杰(DFJ)联合投资的C轮融资,其中腾讯出资金额为5000万美元,约3.24亿元。
  相对国内鞋类B2C电商,国内几家这种类型的电商创立要早很多年,但是从几家知名鞋类B2C电商的成长和命运来看,独善其身者甚少。

  1999年,一家美国鞋类垂直电商B2C网站Zappos上线,一度在销量上超越亚马逊成为最大的网上卖鞋网站,以其独树一帜的客户服务模式而著称。2013年,亚马逊以8.47亿美元的价格将其收入囊中。
  同样是在1999年,另外一家鞋类电商ShoeBuy也成立了。与Zappos命运一样,2016年底,沃尔玛通过电商公司Jet.com买下了鞋类在线零售商ShoeBuy。同时,沃尔玛还觉得不够"名正言顺",豪掷900万美元买下"Shoes.com"域名,意在将shoes.com连接到shoebuy.com,也为发力鞋类电商做足了准备工作。

  从目前的情形来看,传统鞋企一直在削足适履,适应下来的还能继续生存,不适应的鞋企只能无奈退出。
有数据指出,每年电商在退货成本上的花费高达2600亿美元。高退货率是鞋类电商互联网属性带来的顽疾,它不仅加大了物流的压力和成本,增加了库存的成本,更严重伤害消费者体验。针对这类问题,不少鞋类电商已经开始正面解决了。

  1、黑科技:增强消费者线下体验
  汇总鞋类电商退货的原因,主要包括尺码不合适、质量差、款式不喜欢、不想要了等等。解决这个问题,最直接的办法就是提升消费者在线鞋子的体验。
  以亚马逊在2015年收购了一家鞋类创业公司Shoefitr为例。Shoefitr是一家开发了3D试鞋的技术公司,会将鞋子库存数据与用户数据做对比,推荐适合他们的鞋码和鞋型。
  VR被认为可以变革新零售时代的"黑科技"。消费者选择了一双鞋子,可以看到各种款式、购买信息、试穿效果,通过触摸购买按钮,消费者中意的鞋子将自动加入购物栏。

  2、O2O模式:从价格战转移到体验战
  O2O式的营销模式可在线下门店体验,在线上下订单,由平台通过物流发货。
  这种模式提升了消费者的购物体验,让消费者真实感受到质量,但是,门店在各个城市的覆盖率以及同时带来的线下成本的问题也随之而来。

  3、C2B模式:满足新一代消费者的个性化需求
  C2B——让消费者参与设计和制作过程的鞋类电商。C2B定制鞋类顺应了社交时代新一代消费者的需求——更喜欢彰显个性的消费品,而且浓浓地社会化营销的基因横空出世。
  有数据表明,当前购买定制商品的消费者不到10%,细分到鞋类商品中就更少了,但是可喜的是,仍有25%~30%的消费者表示希望参与到产品设计过程当中。
  事实上,C2B模式定制鞋类这件事儿,Nike、Adidas、New Balance和Under Armour等知名运动品牌一直都有参与,但是由于价格和体验等原因很难平民化,所以推广普及起来还比较难。
  C2B领域会是鞋类电商的新突破口或下一个方向吗?我们不得而知。
  从长远来看,喜欢打价格战的鞋类电商将逐步趋于理性,综合电商平台的流量也趋于稳定,鞋类企业比拼的更多的是在供应链、仓储能力、管理水平以及营销推广能力上的较量,谁能整合地更流畅,谁就有机会在鞋类电商竞争中更胜一筹。
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