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消费者网购行为分析报告,服装居首

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随着消费者的信息化程度愈来愈高,网络购物的习惯日益加深,为消费市场交织出多元的消费样貌,同时也带给经营者带来更多的挑战和课题。

当企业正积极拓展和经营网购事业时,是否了解过屏幕另一边的消费者呢? 随着网购市场的成熟,潜在的商机在哪里?手机购物的障碍在哪里?

90后网购普及最广,80后含金量高
根据2017年第一季网络购物行为研究,显示90后女性是最活跃的网购群体。
十名年90后女性中,有九人三个月内曾经在网络上购物,以网购的构成比例而言,90后无疑是网店经营者和制造商须格外掌握与巩固的消费基本,然而在网购市场上真正高消费力的群体是否也呈现同样态势?

论及网络消费的花费金额多少,则与购买的商品类别息息有关,80后男性前三大的网购商品以平均单价较高的3C电子商品为主,如:手机、电脑硬件/周边商品等,而90后女性则以购买服装、包包、鞋品和书籍杂志类商品最多。

网购频率平均每月至少一次的80后女性,以服装类、旅游休闲服务和护理彩妆用品为主,值得关注的是,会在网络上买护理彩妆商品的80后女性人数已超越90后女性。

服装类商品是最大的网络消费市场

由以上的观察与分析,显示不同年龄层次的消费特性仍有相当大的差异,而80后消费者若能熟练使用电商平台或者加深网购的认同,消费的深度和频率足以看见他们的消费力,是未来值得持续观察和掌握的高潜质网购群体。

各年龄消费者网络购物喜好排名
网购服装,90后女性重价位,80后女性要物有所值
当网络购物市场越成熟,消费者组成越多元,消费者之间因为信息程度和购买商品类别的差异,不同群体间的消费特性也越来越泾渭分明。
以网购分类霸主级商品-服装类为例,有七成的90后深受「价格」的影响,六成四是服装鞋包的「外观设计」,另一大要素则是「功能和用途」;而80后女性的在选择购买服装时,呈现大不相同的选择因素,将近一半的人认为「促销活动」是影响他们购买的最大因素,其二是「外观设计」,第三大要素则是「原料和材质」。

观察上述女性购买服装的影响因素,90后女性需要通过价格和外观来吸引她们购买,换言之,服装穿搭和特定场合(例如:慢跑、瑜珈等)的用途设计对于90后有一定程度的购买影响力;

相较之下,80后女性服装更显得精打细算,除了服装商品的外观,也同时在意原料材质。一旦能够依照消费者决策逻辑提供有吸引力的商品浏览分类、清楚的商品材质标示、物美价廉的品项、抑或丰富的促销活动,将有利于吸引到这一群体。

服装消费者购买服装前的三大影响因素
90后女性重便利,80后女性仰赖搜寻引擎和交货速度
除了服装类商品购买的决策影响因素差异,不同时代的女性服装网购者在选择购物网站时,也显现出不同思维方式与偏好。
这些差异的存在便意味着网店经营者可以通过服务来赢得不同客户群体的亲睐,或者是制造商和品牌经营者在寻找合作的网店经营者时,可依据目标消费群体的考察因素来挑选具备某些特性的购物网站。

根据网络购物行为研究的观察,90后女性和80后女性在选择服装网店时,第一点是否提供价格便宜的商品或促销活动,值得关注的是,六成三的熟龄服装网购者在意网站是否提供「价格便宜/常促销」,比例甚至高于90后女性。

除了价格因素,四成四的90后女性选择购物网站的习惯仍依据「常去的网店」和「流程简便」,显示这么一群在电商平台使用纯熟和网络消费习性成熟的年轻消费者,近半已有自己习惯消费的网店,也因此如何成为他们网购商店收藏单页中的一员,将是以90后为主要消费群体的网店经营者或制造商需要思考的课题;

再者,购物平台站内的浏览和下单流程则更需考察其简便性;
反观80后女性,仍有近半还仰赖「搜寻引擎查询结果」选择购物网站,并且近四成的80后女性看重「交货速度」,若网店经营者能掌握并满足80后女性在挑选网络商店的需求和条件,将更有机会随着网购经验增加,强化她们在平台的消费黏着度,而创造出比年轻群体更强劲的消费力度。

影响服装消费者选择的主要因素
护理彩妆,80后女性极具潜质 很多供应商都关注一个问题,网购是不是影响了消费者在实体商店的购买。

据数据显示,已有72%的80后网购者会因为透过网络买了护理彩妆商品而减少在实体店铺购买的次数,90后女性则大约有41%的比例,这个现象说明了网店经营者或是品牌经营者若能优化成熟女性者的网购消费经验,该群体对于产品的黏着度甚至高于90后女性。

当然,80后女性也会先在网络上搜集护理彩妆品的相关商品信息,搜寻的信息以商品的「规格/功能」和「价格」并重,并且有26%会在网络上寻找护理彩妆用品的「优惠方案」;

另一方面,90后女性所搜寻的信息内容更加显示他们最在意「价格」,其次是商品的「规格/功能」,「网友推荐」也是年轻群体搜寻的重要参考信息,对于90后而言,其他消费者的产品使用经验具有足以左右他们消费的影响力。 也就是为什么现在的直播种草这么火的原因。

以护理彩妆的购买深度和频率而言,90后女性和80后女性的频率不相上下,90后过去三个月曾在网络上购买护理彩妆商品次数约达2.1次,而80后女性约1.9次;论及网购护理彩妆用品的花费,仍以80后女性的消费金额较高,约为90后女性花费的2.1倍,每人单次平均花费金额达421元,90后女性护理彩妆网购者约为204元,更加说80后女性即便信息程度还不及90女性。一旦选择网络消费,便显现了相当的消费实力。

购买护理彩妆的决定性因素
商品信息获取和购物界面优化是移动购物的关键
根据网络大调查第一季数据显示,中国12-65岁民众拥有智慧型手机的人口已突破7亿人,渗透率64%。

在移动互联网飞速普及的情况下,手机购物成为最热切关注的焦点,以移动互联网使用比例最高的90后来看,有将近四成的90后女性网购者在网购前会先搜寻商品信息,平板电脑则达一成;在搜寻商品之后,高达八成三便直接使用手机下单,超过八成的高转换率也显示了透过手机搜寻商品信息是促使90后女性消费者行动购物相当关键的第一步。