唯品会是什么?

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唯品会成立于2008年,2012年以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市后,很长时间内都是市场关注和分析的对象,从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元,再到如今反弹至52亿美元上下,逆势反转,在电商大面积亏损时实现持续盈利。

转折点公认始于最热闹的那两年。从2014年开始,唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车,而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下,2015年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。之后几年,增速曲线持续下滑。

这直接导致了其战略回归,2018年第三季度,唯品会再次提出专注于特卖。其中一个目的,就是与阿里、拼多多等形成差异化定位。不过在现实中,这个目标远没有达成。

在最近的财报电话会上,唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚对公司的定位是这样的:专注于折扣零售。事实上,卖货收入确实占到了总营收的九成以上。

不过唯品会并没能建立起“品牌特卖”的形象。很大一部分消费者对唯品会“毫无印象”,将其与京东归为一类,甚至出现“张冠李戴”,将唯品会与聚美优品混为一谈。

定位与形象的模糊,也导致了唯品会“频频躺枪”。今年8月,时尚电商尚品网宣告倒闭,一大波疑问涌向唯品会,质疑其出路在哪里。然而,唯品会的业务构成基本算不上时尚电商领域的玩家。

其中原因,可能是这家公司太“佛系”,对营销和品牌投入不重视。今年第二季度,唯品会的营销费用为8.776亿元,不仅占总收入的比重同比下降了0.4个百分点到3.9%,绝对量也下降了2000多万元。

另一方面,唯品会也不太善于投放。在不少热播剧和综艺中,其实都有唯品会的身影,从《七月与安生》《九州缥缈录》《亲爱的、热爱的》《小欢喜》到综艺节目《我家小两口》等等。收获的却是“植入生硬”的批评,由此建立的对唯品会的认识也是“白领女性购物平台”。但实际上唯品会的核心品类覆盖了众多的服饰穿戴品牌。

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