唯品会新用户从哪里来?

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“我是谁”的不清晰势必将影响获客。

如果仅看最新一季的财报,似乎还是一片好消息。今年第二季度,唯品会营收同比增长9.7%,达到227亿元。1.478亿笔订单创造了这些收入,订单数是去年同期的1.3倍多。同时活跃用户总数为3310万,同比增长11%。

一种主流观点认为,这很大程度上是因为唯品会背靠腾讯和京东。2017年12月,腾讯和京东联合投资唯品会,分别买入7%和5.5%的股权。这笔交易不仅为唯品会注入了8.63亿美元的资金,同时也带来了流量。唯品会此后在京东商城开出了超级旗舰店,而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。

紧接着的2018年第一季度,唯品会新增用户数首次出现零增长。如果结合这一点,无疑沈亚当时选择联姻腾讯和京东,已经是无奈之举。业内人士评价沈亚“是个很坚持的人”,一个佐证是此前他从来没有卖过唯品会一分钱股票。谋求股权合作是迫不得已。

超级旗舰店本身效果可能并不如人意。在最近的财报电话会议上,唯品会透露目前第三方平台对GMV的贡献仅为8%。但与京东、腾讯的合作,确实为唯品会带来了新的客流。过去1年,唯品会每个季度新增加的活跃用户中,都有超过1/5是来自腾讯、京东。

即便如此,唯品会新增用户的增速仍然疲软。相比上一季度14%的增速,唯品会本季新增用户增速下降了3个百分点。从2018年第二季度开始,唯品会新增用户数的同比增速分别为6%、11%、13%和14%。

营收体现得同样明显,2017年一季度至2019年一季度,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%,2019年二季度虽然回升至9.7%,但仍未突破个位数。

此时公布巨头增持的消息,用意不言而喻,资本市场仍然需要故事和信心。

这一次京东花了5500多万美元买入0.8%的唯品会股权,平均价格为9.4262美元。从2017年底首次投资以来,京东陆续增持唯品会,比如去年就在4月和6月两次增持。

腾讯方面,截至今年3年,其在唯品会中的持股比例为8.7%,新增的0.7个百分点是在今年2月、3月分两次在公开市场买入的。

在最近的第二季度财报电话会上,沈亚表示,无论京东还是腾讯都还会继续增持唯品会。在2017年的投资协议中,到2019年底如果腾讯、京东在唯品会的股权分别达到12%和8%,将能继续保有在董事会中的权力。

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