奥特莱斯的生意经

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早年间,投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。

 

奥特莱斯,英文是Outlets,其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也称为“品牌直销购物中心”。

 

Outlets最早诞生在美国,原本是工厂生产的货物过剩,为了防止工厂仓库积压,而搬到外面处理掉,工业区各类的工厂比较多,工厂普遍都会遇到相似的问题,于是过剩货物堆积在一起,客户主要是周边的工人,这就是最原始的Outlets。

 

通常,尾货处理主要集中于服装行业,这和其产业链特性有关

 

一款服装从流行趋势发布、策划、设计、制作,到进入市场,需要一个相当长的周期,到真正上市后,又会受到气候变化和用户喜好等因素的影响。

 

加上服装又是一个季节性明显的生意。随着时间逐渐推移,服装的价值会迅速缩水。比如,3月份生产的夏装衬衣供货价值80元,到8月份换季时,仅值40元。要是到第二年,可能只值20元。

 

对商家来说,尾货不仅造成现金流积压、增加了库存压力。但服装品牌又不能随意打折甩卖,因为这直接涉及到品牌的价格体系,进而影响在用户心中的品牌形象。

 

换句话说,服装品牌对尾货处理的刚性需求,是奥特莱斯模式的基础,也是唯品会商业模式的核心

 

别看是尾货处理生意,可一点不影响它的利润率。作为典型的非标品,服装是零售业毛利率最高的品类。当年,阿里遏制京东盈利,打击的也正是其服装品类。从财务数据来看,即使降价销售,专注于服装特卖的唯品会毛利率基本在24%的水平。

 

这个市场并不小。根据资料显示,在服装尾货市场方面,我国每年生产的服装不少于300亿件,以一批服装原单生产中会产生3%至5%尾货的比例来计算,可正常产生15亿件库存。换句话说,这很可能是个千亿市场。


其次,由于自带甩卖的属性,使得品牌商在其销售渠道上,倾向于与原有的渠道进行切割。也正因为如此,你能看,几乎所有的奥特莱斯商场都在郊区,很少出现在市中心。

 

服装品牌越来越把阿里当成线上最重要销售渠道,而这也恰恰是阿里进入服装特卖领域最大的掣肘。

 

这也是为什么唯品会能跑出来的重要原因。



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