唯品会29亿的豪赌

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这次收购杉杉商业,唯品会花了29亿现金,几乎是其两年的净利润。尽管,所有人都知道线上的流量基本到头,未来的机会在线下,但只有唯品会敢下重注。不得不说,这是一次豪赌。

 

在中国商业生态中,奥特莱斯并不是一个特别赚钱的生意,随着中国土地成本的不断提高,奥特莱斯的成本回收期不断被延长。

 

以王府井(SH:600859)和百联股份(SH:600827)为例,去年这两家公司旗下奥莱项目的毛利率分别为10.82%和12.57%,而这两家公司旗下百货业态的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言,唯品会在线上的毛利水平绝大多数时候都在20%以上,比线下奥莱高出一倍多。

 

随着运营效率的下滑,奥特莱斯逐渐进入整合期,“二八原则”尽显。

 

2015年,据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国奥特莱斯开发与运营模式深度调研与投资战略规划分析报告》显示,我国奥特莱斯项目总数量早已超过500家。但在三年后,一份由中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》却表明,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,缩水超50%。

 

一面是总量收缩,另一面则是不同的奥特莱斯营收差异拉大,头部连锁品牌日渐主导市场。有数据显示,以单体营收排名靠前的80家奥特莱斯中,年业绩超过5亿元的品牌不到60%。其中有62家为连锁奥特莱斯品牌,占比高达78%。

 

这次唯品会收购的杉杉商业就是头部连锁品牌的其中一家。2018年,全国奥特莱斯业态销售额前20的榜单中,杉杉旗下的奥特莱斯就占了四个,销售总额高达76亿,

 

与其他奥特莱斯不同,杉杉商业主攻二、三、四线城市,目前已经在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开了5家奥莱广场,另外还有4家正在规划建设中。

 

某种程度上说,杉杉商业和唯品会用户高度重合。极光大数据显示,唯品会二三线城市用户占比高达69.7%。

 

与一线城市不一样,二三线城市线下销售更有助于其渗透市场,低线城市的网络渗透率更低,生活节奏更慢,有更多时间去实体店体验产品。Vivo,oppo的成功就是例子。

 

但同样是服装特卖,线上和线下终究是两个生意。阿里盒马过去吹得天花乱坠,如今也不得不开始填坑之路。

 

但即便阿里犯再多的错,也不会影响投资人对它的基本判断。对唯品会则不然,线下故事就是唯品会的未来,这里头留给唯品会犯错的空间并不多。



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