线下收购能解决唯品会流量问题吗?

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一边争取巨头支持,另一边唯品会也在开拓“线下流量”。但短期内能否取得效果仍有待观察。

在给《财经国家周刊》记者的采访回复中,唯品会方面表示,“在互联网流量红利逐渐消退的大环境下”,他们会加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,吸引新的流量。

对杉杉商业的收购,是这一布局的重要一步。7月10日,唯品会宣布收购杉杉商业100%的股权,交易价格为29亿人民币。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯,目前在运营的有5个奥特莱斯广场,还有5个在规划建设之中。

唯品会方面表示,他们从2018年年初就开始寻找合适的线下奥特莱斯标的。其中的一重考虑是,奥特莱斯本身发展趋势不错,以25%的年均增速在发展。另外他们认为“未来用户会在线上线下多重购买”

也是在2018年初,唯品会启动了线下渠道的布局。在奥特莱斯之外,唯品会的线下渠道矩阵还包括唯品会线下店和唯品仓两类。前者开在购物中心里,而后者开在社区里,售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出,在一到五线城市都有,目前已经分别开出100多家和几十家店。

新战略首先引发的是对公司财务健康的焦虑,29亿元相当于公司两年的净利润。唯品会方面对《财经国家周刊》表示,对杉杉商业的收购资金为自有资金,而且是现金支付。尽管截止到二季度末,唯品会的净现金有34亿元,但在最近的财报电话会上,线下布局对营收、利润和财务的影响仍是投资者们的主要担忧和质疑所在。

唯品会首席财务官杨东浩解释说,杉杉商业并表后对唯品会的影响比较小。首先现有的杉杉奥莱都是盈利的,其次接下去的开店计划对资本支出的要求也不大,因为不会在买地建房方面做大投入。同时按照以往经验,杉杉奥莱平均18个月左右就可以实现盈利。

另一个质疑则是,线下布局能否吸引来新的客源、能否进一步反哺线上?

从唯品会的角度看,这样做可以提高公司对品牌的话语权,因为提供了更多售卖渠道、更多流量和消费场景给品牌商。“接下来唯品会将通过大数据分析、打通线上线下会员体系”,这将在一些奥特莱斯进行试点。

但眼下,唯品会还是需要打消市场的疑虑,即证明收购奥特莱斯后能有效融合。也是在二季度的财报电话会上,唯品会表示线下店目前体量还很小,对总营收影响不大。至少在一段时间内,线下只能算是流量来源的补充。

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