唯品会做自己最擅长的事

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不管是在新品上给出的让利还是还是特供款的比例,品牌方都给到唯品会这次419极大的支持。在回归特卖的这一年,唯品会与品牌的沟通变的更加顺畅,而这背后的原因,是平台对于品牌的价值再次变的清晰起来。


在此之前,唯品会曾一度朝着平台型电商的模式而去,slogan也从早年的“一家做特卖的网站”,变为“全球精选,正品特卖”。


2008年是唯品会诞生的日子,在这前后发生了一场席卷世界的金融危机。在经济下行中,大量品牌面临着巨大的库存压力,抓住这个时机的唯品会随即做起了线上奥特莱斯的生意,靠着做 “一家专门做特卖的网站”, 硬生生在巨头林立的电商市场另辟蹊径杀,走出了一条差异化的路径。


而在2013、2014年,市场竞争环境加剧,全品类电商变的愈发强势,让唯品会开始了品类拓展之路,一路从服饰做到美妆、母婴、3C、家居等领域,模式上也尝试往平台型电商的路子上去走,这让唯品会的定位一度有点失焦。


“当你做平台的时候,追求大而全,追求整个商品全生命链都要有,这就会遇到瓶颈,因为前面有更大的平台。对于消费者来说,你不是一个清晰必选的平台;对于供应商来说,当你和其他平台的要求都一模一样的时候,原来给供方解决问题的能力也不那么突出。”唯品会内部有关人士这样描述此前遇到的问题。


控货能力是唯品会一直以来区别其他平台电商的最大优势,也是唯品会能一路把供应链繁琐的服饰特卖生意做到如今规模的原因。意识到这一点的唯品会,开始重新聚焦买手制和控货能力,在去年7月,唯品会决定做回自己擅长的事——特卖。


围绕“品牌特卖”这一战略,唯品会先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道,此后又上线了面向小B端(代购、微商和中小型批发商)的代购批发平台——唯品仓APP,拓展多种渠道去帮助品牌加速消化库存。


在这种回归之下,唯品会对于品牌的价值变的重新清晰起来,从一度与其他电商渠道无异到成为一个差异化的解决方案,帮助供应商清理库存兑现的同时,帮助他们卖新品赚毛利。


而在消费者端,唯品会则依托于买手制,聚焦于“好品牌、好款式、好价格“下的“好货”。


拥有国内电商中最大规模的买手团队的唯品会,一直都依靠买手制来精选国内外知名大牌与优质小众品牌好货。在“品牌特卖”战略确立以后,“好品牌”被放在了愈发重要的地位上,过去一年,唯品会各个品类都在做品牌上的升级,一边提升国际品牌,一边弱化长尾品牌。


拿今年419来说,在商品范围上与去年最大的不同在于,国际品牌上比例会更高。例如,sandro、maje 和 Claudie Pierlot 三大法国轻奢服饰品牌都将首次参加419大促。


围绕好货,唯品会一方面通过售卖过季、特供货品,来满足消费者对于性价比的需求;另一方面也引入一些新货、畅销款,来给到消费者更丰富的商品选择。


在价格上,唯品会的自营模式去掉了中间商环节,通过不断缩短供应链以及不断递升的采购规模方式,降低采购成本,给到消费者更低的价格。


同时,在目前的唯品会APP上,不再有“满xx减xx”之类复杂的促销方式,而是直接以裸价方式向消费者售卖。唯品会希望以此为用户提供更加无套路的购物体验,从而强化“特卖”这个印象。实施裸价策略、简化运营后,平台也得到了更高的复购率和更短的购买决策,消费者以此回应品牌特卖的回归。


这一系列操作对唯品会活跃用户的增长和存量深度运营均带来了一些助益。唯品会最新发布的2018年Q4财报显示,在这一季度平台,流失用户有效召回,同比增长13%至3240万人,超级VIP会员人数截至2018年Q4为320万,环比Q3增长38%。



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